ÚNICA No. 1751 - 20 Maio 2006

Ajudar compensa?

As campanhas de solidariedade florescem em Portugal. As empresas multiplicam-se em projectos de responsabilidade social. Fala-se de «voluntariado empresarial», de fundos éticos, de empresas socialmente responsáveis.Que objectivos presidem a estas campanhas? Manobras de «marketing» para melhorar a percepção da marca, descontos fiscais, ou pura beneficência?

Texto de Katya Delimbeuf

Nunca se viram em Portugal tantas campanhas de solidariedade. Ligue-se a televisão ou o rádio, vá-se às compras ou ao multibanco, é difícil não dar de caras com uma qualquer iniciativa que reverte a favor de uma instituição necessitada. A nível empresarial, o fenómeno é cada vez mais evidente. As empresas parecem apostadas em colocar os termos «responsabilidade social» e «voluntariado empresarial» na agenda. Será que despertaram de repente para a necessidade de retribuir e ajudar? Ou há outros interesses, nomeadamente fiscais, por trás da imagem de benemérito? Fenómeno de moda, avivar de maior consciência social ou «marketing» para melhorar a percepção da marca? Provavelmente, um pouco de tudo isso.

É como se tivesse havido uma tomada de consciência colectiva em relação à solidariedade e ao dever de entreajuda. À nossa volta, proíbem-nos de deitar fora as tampas das garrafas de água, pois estas podem ser convertidas em cadeiras de rodas, no âmbito da campanha «Roda que roda e torna a girar», da Amarsul. O Banco Alimentar realizou, na semana passada, nova recolha de alimentos. É também nesta altura que a Missão Sorriso - que nos habituámos a ver nos supermercados Continente e na TVI todos os Natais -, distribui o material pediátrico pelos hospitais carenciados identificados ao longo do ano. Comprando um Swatch Ursinhos, sabe que está a ajudar a construir a Casa do Gil, o centro de acolhimento da Fundação do Gil, que abre as portas a 31 de Maio - mas se preferir o Swatch Fraldinhas, está a ajudar a associação Acreditar No pequeno ecrã, a apresentadora Fátima Lopes deu a cara pela associação Cedema, que ajuda deficientes mentais adultos - campanha apadrinhada pela SIC Esperança. A Caixa Geral de Depósitos ofereceu em Março 5000 árvores a Paredes de Coura, no âmbito de um programa de reflorestação, para amenizar o prejuízo dos incêndios do ano passado, que custaram ao país cerca de 525 milhões de euros. Em Junho, haverá outro Rock in Rio em Lisboa, com respectivo projecto social. E há empresas, como a PT ou o Barclays, com projectos de responsabilidade social o ano inteiro, não só visíveis no Natal, quando este fenómeno atinge o seu pico máximo.

É na época natalícia que o Millennium bcp, como se lê no «site» oficial do banco, «oferece à cidade de Lisboa e ao país a maior árvore de Natal da Europa, inserido no contexto do programa de responsabilidade social do banco», e o BES apresenta a conta «Realizar Mais», cujo objectivo é «angariar 300 mil euros para três instituições de solidariedade que acolhem crianças em risco». São tantas as campanhas de solidariedade que parece que qualquer empresa ‘que se preze’ tem sempre um projecto social a acompanhar, a começar pela Fundação de Bill e Melinda Gates, que já contribuiu com 23 mil milhões de dólares para ajuda humanitária em África.
Estamos ainda longe da Inglaterra ou de países do Norte da Europa, onde o espírito de voluntariado e de solidariedade social é incutido desde muito cedo. Mas Portugal começa, claramente, a ter mais projectos nesta área e o que é certo é que ajudar está ‘em alta’.

Enquadramento fiscal: Lei do Mecenato

A Lei do Mecenato (Decreto-Lei nº 74/99 de 1998) é a que regula os projectos de solidariedade e as respectivas deduções fiscais no IRS. Distingue-se entre Mecenato Social e Mecenato Cultural, sendo que o primeiro goza de maiores deduções - 130% ou 140% do total, ao passo que o segundo arrecada apenas 120% ou 130%. No entanto, não são os benefícios fiscais por si só que levam as empresas a envolverem-se em projectos de responsabilidade social, considera o fiscalista Saldanha Sanches (na fotografia): «Os ganhos de imagem são mais importantes que os benefícios fiscais». E justifica: «Se eu der 1000 contos para uma entidade, tenho 400 de desconto fiscal. Mas saíram-me 600 contos do bolso». O especialista de Direito Fiscal admite, no entanto, que, «sem benefícios fiscais, seria muito mais difícil haver tantas iniciativas de caridade».
A excepção diz respeito às fundações. «A maioria são fundações mendicantes, que não resultam de fortuna familiar, e que são pagas pelo Estado - e por nós contribuintes. Hoje há fundações de toda a gente, que apenas o são para quase não pagar impostos», dispara. «Não faz sentido haver fundações sustentadas pelo contribuinte». Saldanha Sanches admite ainda que «possa haver algumas empresas com consultores fiscais experientes a fazer bom negócio à custa de projectos de responsabilidade social, isenções fiscais e fundações, mas teriam de ser empresas de segunda linha, que não sejam tão visíveis nem tenham tanta pressão em cima».

Existe ainda um enquadramento supranacional, europeu. Após a falência de vários gigantes multinacionais envolvidos em escândalos financeiros, houve uma maior solicitação à responsabilidade social das empresas. «Em Março de 2000, a Cimeira Europeia de Lisboa apelou a uma maior atenção das empresas europeias às suas responsabilidades sociais nos domínios da formação, organização e gestão do trabalho, igualdade de oportunidades, inclusão social e desenvolvimento sustentado», escreve Fernando Teixeira dos Santos, presidente da Comissão do Mercado de Valores Mobiliários, no texto «Corporate Governance e Responsabilidade Social das Empresas». «Em 2002, a Comissão Europeia emitiu um documento intitulado ‘Corporate Social Responsibility - A business contribution to sustainable development’, procurando incorporar estas preocupações nas políticas da UE. Com efeito, alguns índices tentam já medir a ‘performance’ das empresas socialmente responsáveis, como é o caso do Dow Jones Sustainability Index, ou ainda dos Fundos Éticos, orientados para empresas com melhores ‘standards’ de responsabilidade social». Coincidência ou não, foi mais ou menos na mesma altura que surgiram os primeiros projectos de voluntariado empresarial em Portugal. E foi no ano passado que se realizou o primeiro Fórum Português de Responsabilidade Social das Organizações.

O pioneiro: a PT

Clara Cidade lembra-se perfeitamente de como tudo começou. «Li na ‘Exame’ a reportagem 'Fazer o Bem compensa?', em 2001. A matéria falava do que se fazia lá fora, e, na altura, não havia nada do género em Portugal». Decidiu propor o conceito de «voluntariado empresarial» em Portugal e nasceu o «Mão na Mão», um projecto que criava condições para que os trabalhadores da PT participassem em iniciativas de voluntariado durante o horário laboral sem perda de benefícios, um dia por ano. Como o grupo PT tem 22 mil trabalhadores, o potencial era imenso. Resultado: 2 mil voluntários deram 21 mil horas de tempo de trabalho a instituições, beneficiando mais de 153 mil pessoas. O «Mão na Mão» está hoje alargado a 17 empresas e uma das iniciativas leva os meninos internados no Centro de Reabilitação de Alcoitão à praia, no Verão.

Quais as vantagens para uma empresa ao fazer estas iniciativas? Várias. «A primeira é que os trabalhadores, participando nestas iniciativas, se orgulham da sua empresa. Além disso, o voluntariado dilui hierarquias. E faz com que as pessoas que vivem longe dos centros de decisão, pelo país fora, se sintam mais próximas». Há um ano, foi criada a Fundação PT, «para congregar todas as iniciativas de responsabilidade social do grupo», acrescenta Clara Cidade. O orçamento para 2006 em projectos de responsabilidade social ascende a 8 milhões de euros.

No seu historial, o grupo PT será, provavelmente, a empresa nacional com mais iniciativas no âmbito da responsabilidade social e a única com um departamento próprio para estas questões, dissociado do Departamento de Marketing. Actua sobretudo ao nível das tecnologias de comunicação dirigidas a pessoas com necessidades especiais, «para que todos possam aprender e integrar-se profissionalmente». O ex-presidente da ACAPO (Associação de Cegos e Amblíopes de Portugal) disse uma vez que «a PT estava para a deficiência como a Gulbenkian para a cultura», referindo-se à quantidade de projectos direccionados para quem tem necessidades especiais, como o 118 Braille, um serviço telefónico adaptado para cegos.

Um dos projectos, «Porcide Think», em 1997, «teve o mérito de dar uma ‘cambalhota positiva’ na vida de algumas pessoas. Um dos casos correu tão bem», lembra Clara Cidade, «que foi convidado para chefe de Serviço de Prova do Instituto de Vinhos do Douro e do Porto». Bento Amaral estava desempregado há dois anos quando se inscreveu naquele programa de teletrabalho que deu formação em «helpdesk», transcrição e «telemarketing» e depois incluía os participantes no mercado de trabalho a receber como «freelancers».

A PT desenvolve também, desde 1994, projectos de teleaulas com crianças internadas no IPO, com crianças com deficiência neuromotora no Hospital D. Estefânia, e no Centro de Recuperação de Alcoitão, onde se instalaram «kits» multimédia nos computadores dos pacientes. Há também um projecto de telealarme destinado a idosos em risco; um projecto de criação de centros com tecnologias para pessoas com paralisia cerebral; e inúmeras parcerias, como com a «Cais», que ajuda os sem-abrigo, ou com a Fundação do Gil, no programa Aurora, que leva miúdos ao Oceanário.

Entre outros, a PT é ainda parceira da Associação Novo Futuro, da Florinhas da Rua, da Liga Portuguesa de Deficientes Motores, da Acreditar, da Cais, da Associação das Famílias para a Integração da Pessoa Deficiente, da Associação Spina Bífida e Hidrocefalia de Portugal, do Hospital de Aveiro, do Centro de Medicina de Reabilitação de Alcoitão e do Centro de Paralisia Cerebral de Lisboa. Iniciativas de monta. Clara Cidade justifica a tendência crescente das empresas para se envolverem em projectos de solidariedade social: «Nós sociedade/empresas/gestores/pessoas passámos por uma fase muito ‘yuppie’ da vida. Estamos a voltar a valorizar os valores humanos».

Fundação do Gil

Criada em 1999 após a Exposição Universal de Lisboa, a Fundação do Gil tem como missão melhorar a vida das crianças hospitalizadas - entretendo-as e animando-as enquanto estão internadas, criando condições para o apoio domiciliário ou o seu regresso a casa, ou desburocratizando processos para reunir famílias -, e até legalizando-as. Ou seja, acaba por ser uma espécie de «faz-tudo» no que toca a acções sociais com crianças hospitalizadas, sendo que tem uma estrutura de 5 funcionárias - mulheres, quatro das quais mães. «Costumo dizer que somos o ‘braço armado’ dos hospitais na sociedade civil», afirma Margarida Pinto Correia, administradora da Fundação desde Outubro de 2003. «Somos uma espécie de polvo que faz a ligação entre todas as instituições», que põe as pessoas em contacto, que apressa casos mais complexos. Desde que foi convidada para administradora da Fundação por António Mega Ferreira, em 2003, numa altura em que era preciso «dar mais visibilidade ao projecto», Margarida imprimiu «um ritmo de loucos» à Fundação. O Gil está presente num sem-número de iniciativas, e tem 46 parceiros, olhando só para os apoios no seu «site». «Hoje, o meu envolvimento aqui é quase obsessivo», confessa esta «mãe de quatro - e em breve de mais 18, quando a Casa do Gil abrir, a 31 de Maio».

Pensada para acolher crianças que já não têm necessidade de estar internadas mas que ainda não podem estar em casa sem assistência, a Casa do Gil, no Parque de Saúde de Lisboa, será o primeiro centro de acolhimento temporário de cuidados intermédios de saúde no nosso país. É um dos grandes projectos da Fundação para 2006. O outro é a Unidade Móvel de Apoio ao Domicílio, uma parceria com o Hospital de Santa Maria que visa chegar a 40 crianças com doenças crónicas, dando-lhes a possibilidade de estar em casa. Estes projectos vêm juntar-se a outros dois já existentes: o «Minuto do Gil», um programa na RTP de carácter lúdico e informativo para os mais novos. E o «Dia do Gil», que uma vez por semana proporciona a crianças internadas em 18 núcleos hospitalares pediátricos do país «a hora da música», «a hora do conto» e «a hora da descoberta». Esta iniciativa abrange 2700 crianças e é patrocinada pelo Instituto Português dos Livros e Bibliotecas, pelo Banco Barclays e pela Companhia de Seguros Generali.

Margarida sabe que «a parte fiscal faz parte do jogo». «Se não fossemos uma fundação, não seríamos tão interessantes para as empresas - até porque com este estatuto gozamos de uma isenção de 140%. Ou seja, por cada 100 contos de donativo, a empresa recebe 140 de isenção». A Fundação do Gil vive exclusivamente de doações, patrocínios e mecenas, e tem um orçamento anual de 200 mil euros. A Parque Expo (75 mil euros) e a Delta (50 mil) são os principais dadores, seguindo-se o Barclays (40 mil) e o Instituto Português do Livro e das Bibliotecas (26 mil). Em relação ao fenómeno crescente da responsabilidade social das empresas, Margarida acredita que «é uma tendência que veio para ficar». E que é um misto de várias coisas: «pode ter começado por imitação ao estrangeiro, depois as empresas perceberam que os benefícios fiscais até eram positivos, e finalmente devem ter chegado à conclusão de que tanto para os trabalhadores como para os clientes da marca era motivo de satisfação».

«Media»: SIC Esperança

Nascida a 6 de Outubro de 2003, a SIC Esperança é o projecto social da SIC, a única televisão com uma estrutura permanente dedicada à solidariedade a funcionar ao longo do ano inteiro. Alojada no 2º andar do edifício da estação de Carnaxide, dispõe de dois gabinetes, num dos quais se reúne semanalmente a equipa de sete voluntários que compõe a SIC Esperança e aí discute temas, acompanha projectos em curso e debate estratégias para o futuro. Mercedes Balsemão, o rosto oficial do canal, explica que a criação da SIC Esperança «foi uma forma de juntar várias acções dispersas que a SIC já fazia, sob forma de reportagens ou pedidos de ajuda». Além disso, a ideia também se inspirou numa rede social de ajuda a crianças da Globo, a «Criança Esperança».

O primeiro ano da SIC Esperança foi dedicado às crianças, com o projecto «Paint a Smile» a trazer novas cores aos hospitais pediátricos D. Estefânia, em Lisboa, e Maria Pia, no Porto. «O projecto ‘Pintar um Sorriso’ era muito mais que decorar dois hospitais», diz Mercedes Balsemão. «Era amenizar o choque das crianças e dos seus pais perante a doença». Foram angariados 225 mil euros para pintar 16 serviços, e o «Rock in Rio», parceiro da SIC Esperança, com um projecto social complementar, cedeu parte da receita da bilheteira (32.758,24 euros) ao Instituto de Apoio à Criança (IAC). A BP, patrocinadora do evento, entregou 312.355,28 euros a seis instituições. E o Millennium bcp deu ao IAC 1015 euros resultantes de um leilão. No total, foram 369.979,28 euros angariados só neste projecto com o «Rock in Rio», que beneficiaram cerca de 6000 crianças.

Em 2005, a SIC Esperança decidiu dedicar o ano aos idosos. Criou Universidades da Terceira Idade («Eram 56, passaram a ser 84», esclarece Mercedes Balsemão), e foi criada uma rede, a RUTIs, para unir todas as Universidades da Terceira Idade já existentes. Neste 3.º ano, o tema escolhido será «o ambiente, que é o futuro».
A mulher de Francisco Pinto Balsemão considera que um dos factores decisivos para o êxito da SIC Esperança foi «a credibilidade». «Ninguém aqui é remunerado, é a SIC que paga todos os telefonemas, o papel de carta, os selos...»

Acredita que essa batalha está ganha. E lembra: «De início, tivemos de ir à procura de patrocinadores, era mais difícil convencê-los. Hoje há muito mais abertura, porque as pessoas perceberam a dimensão da SIC Esperança». E a seriedade. Fazem sempre um acompanhamento dos projectos, e recebem muitos «e-mails» com pedidos de ajuda, que encaminham para instituições. Há também, e isso é assumido, um reforço da imagem da marca e uma colagem positiva do projecto SIC Esperança à «SIC-mãe»: «As empresas distinguem-se muito através da melhoria da sua imagem. A BP, por exemplo, aumentou a sua quota de mercado na altura do ‘Rock in Rio’».

Vanessa Romeu, coordenadora do gabinete de gestão da marca, uma das voluntárias da SIC Esperança, confirma: «O voluntariado empresarial é positivo para a marca SIC». O rosto oficial da SIC Esperança considera que «ainda não há em Portugal o espírito de voluntariado que existe lá fora. Há pouca gente a dar do seu tempo». E recorda um episódio ocorrido há 12 anos com a filha, que bateu à porta de quatro organizações sem que ninguém tivesse aceite a sua colaboração.

Banca: Barclays

À semelhança de outros bancos, o Barclays tem uma série de projectos no âmbito da responsabilidade social. Porque «ser socialmente responsável é uma vantagem competitiva», a Comissão Executiva do Barclays Portugal decidiu reforçar o voluntariado empresarial, tendo estabelecido um tecto máximo de seis dias por colaborador para o ano de 2006. A empresa garante que há mais de cinco anos põe em prática projectos deste tipo, numa atitude de «compromisso para com a comunidade».

O Barclays intervém em três áreas: social, educacional e cultural. Na área social, o projecto que mais se destaca é o «Miles Ahead», em que o Grupo Barclays a nível internacional se associou à Unicef para «sensibilizar, educar e prevenir mais de 1,5 milhões de crianças para o problema da sida em África». Recolheram-se 1,5 milhões de euros, «e os fundos foram aplicados em programas e apoio às comunidades locais, onde as raparigas são ensinadas a protegerem-se do vírus da sida e a evitar comportamentos de risco». Em Portugal, quatro iniciativas no âmbito do «Miles Ahead» reuniram 34 mil euros.

O banco promoveu também uma acção de voluntariado — «Ajudar é uma brincadeira de crianças», com participação dos seus colaboradores, no Natal de 2005. E associou-se à Fundação do Gil para recolher prendas e dá-las a todas as crianças hospitalizadas do país. A iniciativa «Por Um Sorriso» ajudou crianças com paralisia cerebral; o «Histórias no Palco» proporcionou «horas de alegria aos mais novos internados no IPO de Lisboa, Porto e de outros hospitais do país, com contadores de histórias, fantoches, teatro, música e animação»; e «A Hora da Música» ajuda, a nível emocional, os filhos das reclusas de Tires e as crianças internadas nos hospitais.

Na área educacional, o Barclays tem uma série de prémios com universidades, e, a nível cultural, é o mecenas exclusivo do Festival Internacional de Música de Mafra, estando também a patrocinar o restauro de quatro órgãos da Basílica, através de um protocolo celebrado com o IPPAR. Responsáveis do banco asseguram que «em 2005 despendeu 15% do seu orçamento a iniciativas nesta área», e não nega que «a imagem de qualquer instituição sai reforçada se contribuirmos para o bem-estar das comunidades onde nos inserimos».

Distribuição: Continente

Há três anos que a Leopoldina, a avestruz amarela que é mascote do supermercado Continente, nos entra pela televisão dentro, por altura do Natal. A parceria entre o Modelo/Continente, a TVI, o jornal «Público» e a Rádio Renascença materializa-se na venda de um livro/CD, e metade das receitas revertem para a compra de equipamento médico oferecido a unidades pediátricas de hospitais. No Natal de 2005, a «Missão Sorriso» chegou a 19 unidades hospitalares. No ano anterior, tinha doado 500 mil euros a 10 hospitais, o que comprova o sucesso da iniciativa. Daí que José Fortunato, director de «marketing» do Modelo Continente, garanta que «o projecto é para continuar».

Embora afirme que a empresa tem na sua génese o apoio a instituições, Fortunato sabe que a «Missão Sorriso» é «o projecto de solidariedade mais visível do Continente, que vinca laços de empatia». Por isso, quis-se ligá-lo às crianças: «É importante que as pessoas associem à marca determinados valores. E a relação estabelecida com a marca passa pelos valores que estas campanhas reforçam», explica.

O projecto tem uma componente local, já que as pessoas ajudam os hospitais mais próximos da sua área de residência, porque sentem que estão a contribuir para melhorar a sua envolvente. A iniciativa prolonga-se ao longo do ano, através do levantamento das necessidades dos hospitais e da entrega de material. Além da «Missão Sorriso», existem outros projectos, como o «Noites de Teatro», que leva uma peça de revista a aldeias do interior normalmente privadas deste acesso à cultura. «Isto também serve para reforçar o vínculo entre os clientes do Modelo e a marca», admite Fortunato, que questiona «se os projectos de responsabilidade social são hoje mais visíveis porque são mais divulgados, ou se já existiam antes e não o eram».

«MÃO NA MÃO»: a primeira plataforma de voluntariado empresarial em Portugal estipulava que os trabalhadores dedicassem um dia por ano a causas de solidariedade. Hoje, o projecto subsiste, alargado a 17 empresas

CLARA CIDADE é directora do Departamento de Info-Exclusão da PT

BENTO Amaro estava desempregado há dois anos quando usufruiu do programa «Porcide Think»

O DIA DO GIL conforta 2700 crianças de 18 hospitais pediátricos do país

AS CINCO funcionárias da Fundação frente à Casa do Gil, que abre no fim deste mês

MERCEDES BALSEMÃO é o rosto oficial do projecto SIC Esperança, cuja equipa conta sete voluntários

A PRIMEIRA iniciativa «Paint a Smile» (2003)

PROJECTO «MILES AHEAD»: 1,5 milhões de euros para prevenir a sida em África

JOSÉ FORTUNATO, director de «marketing», entrega material hospitalar recolhido pela Missão Sorriso